מתי כדאי לרענן את המותג ואיך עושים את זה נכון?
עודכן: לפני יום אחד (1)
אתם מסתכלים על האתר, על המצגת או על הלוגו, ומרגישים שהעסק כבר רחוק מהם. אם זה מה שקורה, ייתכן שהגיע הזמן לרענון. מיתוג עסקי מחדש נכון כשיש פער אמיתי בין מה שהעסק הוא היום לבין מה שהמותג משדר, ולא כשפשוט נמאס לכם מהלוגו. הדרך הנכונה לעשות את זה מתחילה בבדיקה של הפער, ממשיכה בהחלטה מה לשמור ומה לשנות, ורק אחר כך מגיעה לעיצוב.
מתי כדאי לרענן את המותג?
אין תאריך תפוגה למותג, אבל יש כמה סימנים שקשה להתעלם מהם. אם כמה מהם נשמעים לכם מוכרים, שווה לעצור ולבדוק:
העסק השתנה: התחלתם ממוצר אחד, והיום יש לכם שירותים, שווקים או קהלים שהמותג הישן לא מספר עליהם.
אתם פונים לקהל אחר: מותג שהתאים ללקוחות פרטיים לא בהכרח משכנע מנהל רכש בחברה גדולה.
אתם נראים כמו כולם: אם מסתירים את הלוגו, אפשר להתבלבל ביניכם לבין המתחרים.
אין אחידות: האתר אומר דבר אחד, המצגת אחר, וכל מעצב עבד לפי הטעם שלו.
קרה שינוי עסקי גדול: מיזוג, שינוי שם, שותף חדש או מעבר לחו"ל הם רגעים שמחייבים לחשוב מחדש.
לא נעים לכם לשלוח: כשאתם מתנצלים על האתר לפני שלקוח נכנס אליו, המותג כבר מפריע למכירה.
מתי דווקא לא כדאי להתחיל במיתוג עסקי מחדש?
מיתוג הוא כלי חזק, אבל הוא לא פתרון לכל בעיה. יש מצבים שבהם כדאי לעצור ולחשוב פעם נוספת:
נמאס לכם, אבל לא ללקוחות: אתם רואים את הלוגו כל יום, הם לא. מה שנראה לכם שחוק עשוי להיות בדיוק מה שהם מזהים.
הבעיה נמצאת במוצר או בשירות: אם לקוחות עוזבים בגלל חוויה גרועה, לוגו חדש רק יחדד את הפער.
המטרה היא להיות בטרנד: מותג שנבנה סביב אופנה של השנה יצטרך רענון נוסף בקרוב.
ההחלטה נולדה מלחץ בלבד: ירידה במכירות היא סיבה לבדוק מה קרה, ולא בהכרח סיבה לעצב מחדש.
דוגמה מוכרת היא Gap. ב-2010 החברה הציגה לוגו חדש, ספגה ביקורת חריפה מלקוחות וחזרה ללוגו הישן תוך כשבוע. הלקח אינו שאסור לשנות, אלא שצריך להבין מה הקהל מרגיש כלפי המותג לפני שמחליפים אותו.
רענון מותג או מיתוג מחדש: מה ההבדל?
לפני שפותחים פרויקט, כדאי להחליט כמה עמוק הוא צריך להיות. לא כל עסק צריך לשנות הכול:
השאלה | רענון מותג | מיתוג מחדש |
מה משתנה | הנראות והניסוח, על אותו בסיס | גם המיצוב, המסרים ולעיתים השם |
מתי זה מתאים | המותג נכון, אבל נראה מיושן או לא אחיד | העסק, הקהל או השוק השתנו |
הלוגו | עדכון שעדיין מזכיר את הקיים | עשוי להשתנות לגמרי |
היקף העבודה | ממוקד יותר | מתחיל במחקר ובאסטרטגיה |
הסיכון | נמוך יחסית, כי הלקוחות מזהים אתכם | גבוה יותר, ודורש תוכנית השקה |
איך עושים מיתוג עסקי מחדש נכון?
חברה ותיקה שמרעננת מותג נמצאת במקום שונה מיזם שמקים מותג חדש, ולכן גם התהליך שונה. כך הוא נראה אצלנו בדרך כלל:
מחקר: מכירים את העסק, את הקהל ואת המתחרים. בודקים איך המתחרים מציגים את עצמם, אילו מסרים חוזרים בשוק ומה חשוב ללקוחות כשהם בוחרים.
בדיקת המצב הקיים: מה הלקוחות זוכרים מכם? אילו חלקים עובדים? מה מפריע?
אסטרטגיה: מגדירים מחדש את הבידול, הערכים, האישיות והמסרים המרכזיים.
שפה ועיצוב: מתרגמים את האסטרטגיה ללוגו, צבעוניות, טיפוגרפיה, שפה מילולית ודוגמאות יישום.
יישום והשקה: מחילים את השפה החדשה על כל נקודות המפגש, לפי סדר עדיפויות.
אם השלב הראשון נעשה ברצינות, ההחלטות העיצוביות בהמשך לא נשארות עניין של טעם. בתהליך מיתוג עסקי אנחנו מודדים את התוצאה מול שלוש שאלות: האם העיצוב מעביר את הערכים שהוגדרו? האם המסר רלוונטי לקהל? והאם שפת המותג בולטת בסביבה התחרותית?
מי צריך להיות שותף בתהליך?
מיתוג מחדש שנקבע על ידי אדם אחד עלול להיתקע בהמשך. כדאי לשתף כבר בהתחלה את מי שמחליט, את מי שמדבר עם הלקוחות ואת מי שיצטרך ליישם את השפה החדשה ביום יום. מצד שני, ככל שיש יותר דעות על העיצוב עצמו, התוצאה נוטה להיות מטושטשת יותר. לכן עדיף להסכים קודם על המטרות ועל הערכים, ולבחון מולם כל הצעה.
מה חשוב לשמור ממה שכבר בניתם?
טעות יקרה ברענון היא למחוק הכול. שנים של עבודה יצרו נכסים שאנשים מזהים, גם אם קשה לכם לראות את זה מבפנים. לפני שמשנים, עשו רשימה:
צבע, סמל או צורה שמזוהים איתכם.
שם שהלקוחות משתמשים בו, גם אם הוא לא מושלם.
משפט או סלוגן שאנשים חוזרים עליו.
סיפור שמלווה את החברה ומבדיל אותה.
שאלו כמה לקוחות מה הם זוכרים מכם, והתשובות עשויות להפתיע אתכם. מה שעובד כדאי לחזק, ולא להחליף. גם אם מחליפים שם, כדאי לתכנן מראש מה יקרה לכתובת האתר, לפרופילים ברשתות ולדרך שבה מחפשים אתכם בגוגל.
איך משיקים את המותג המרוענן בלי לבלבל?
מותג חדש שמופיע רק בחלק מהמקומות נראה כמו טעות. לכן כדאי להכין מראש רשימה של כל נקודות המפגש: אתר, רשתות חברתיות, מצגות, קטלוגים, שילוט, אריזות, ניירת וחתימות מייל. אחר כך מחליטים מה מתעדכן ביום ההשקה, ומה מתעדכן בהדרגה.
ההשקה מתחילה בפנים. העובדים צריכים להכיר את השפה החדשה ולהבין למה היא נוצרה, לפני שהלקוחות שואלים אותם. ללקוחות עצמם כדאי לספר בפשטות מה השתנה ולמה, ובעיקר מה נשאר כפי שהיה. אחרי ההשקה חשוב גם להקפיד על האחידות לאורך זמן: ספר מותג ברור, ומי שאחראי עליו, מונעים חזרה לבלגן שהתחלתם ממנו.
מיתוג עסקי מחדש הוא לא שינוי של הנראות בלבד, אלא הזדמנות לחדד מי אתם היום ולמה כדאי לבחור בכם. בסטודיו בום! נשמח לבדוק איתכם אם מספיק רענון או שנדרש תהליך מעמיק יותר. אפשר לכתוב לנו ל-Studio@boomstudio.co.il או להתקשר ל-054-3343340, ונתחיל בשיחה על העסק שלכם.
על הכותב:
אייל סגל, מייסד ומנהל קריאייטיב ב-BOOM! Creative Branding. בעל ניסיון של יותר מ־15 שנה בקריאייטיב, מיתוג ועיצוב, ועובד עם חברות ומותגים על קטלוגים, חומרים שיווקיים ומערכות עיצוב לדפוס ולדיגיטל.
